周宏骐:数智化场景下怎么做营销?

  数字化, 是一个热门话题。很多公司在进行数字化时, 最容易切入的垂直领域就是营销领域。

首页 > ob体育官方下载

周宏骐:数智化场景下怎么做营销?

发布时间:2022-09-28 08:43:49 来源:ob体育直播app下载 作者:ob体育官方下载

  数字化, 是一个热门话题。很多公司在进行数字化时, 最容易切入的垂直领域就是营销领域。

  最早的数字化, 是在生产车间中收集每一台机器的数据, 再把所有的数据打通, 帮助我们在制造过程中找到瑕疵, 进行弥补, 降低产品产出的不良率, 提升生产效率。

  早期PC时代, 销售人员在和客户打电话过程中, 手动把与客户的互动内容录入进电脑, 经过多次的电话互动, 收集了足够的客户数据, 营销人员就能尝试着去分析出客户的画像。

  后来, 营销界在PC时代出现了各种信息化软件,统一称作“客户关系管理CRM”软件, 通过呼叫中心加上入口网站, CRM软件可以帮助营销人员实现部分的销售自动化(SFA)和营销自动化(MA), 提高了沟通及推广的效率。

  此外, 也可以通过呼叫中心发送信息给PDA(个人数字助理)这种手持终端, 让服务人员在移动当中更有效率地提供服务交付, 实现了服务自动化(SSA)管理。

  之后进入移动数字化时代, 特别是在2012年出现移动社交软件如微信后, 社会上大面积给手机配套的企业级应用app以及个人级生活app。

  许多app把各种相关的使用者角色连接在一起, 加上改变了收费的方式, 变成了软件即服务的SaaS(Software-as-a-service)模式, 好用又便宜。

  营销界一下子出现了大量的MarTech(营销科技)SaaS软件, 例如电商SaaS及sCRM。

  SaaS软件是基于移动下的实时应用, 它可以让在移动当中所产生的内容被数字化, 其所沉淀的数据也是基于移动下的实时数据。

  移动数字化可协助营销人迅速去分析和找到新需求, 进行产品调整, 并且实时做出更精准的推广策略。

  随着移动互联网的广泛及深化应用, 数据的积累越来越多, 社会上出现了一种以 SaaS 形式为主的“数据产品”。

  产品内部包含AI机器学习能力, 可以帮助我们整合及建模分析数据, 一定程度上更自动, 更精准地分析客户需求, 实现实时数据加上人工智能, 营销进入了数智化时代。

  中小型企业早就在进行抖音直播、淘宝直播、小红书种拔草等过程中使用上了数智化时代的“数据产品”, 实现了基本的数智化运营。

  通过订阅商家分析SaaS, 电商企业在推荐产品及找达人时, 可以少踩很多坑, 因为你可以很清楚地知道你推荐的产品就在当下, 线上每个渠道中竞品的销售表现, 品类里前10个达人的带货量和品类方向。

  比如精油, 现下卖得最好的是治愈方向的,还是脱敏方向的, 再推出新产品时, 就可以降低风险。

  在没有手机和移动社交软件的时代, 没有线上投放, 也没有直播, 假设你做的是某个知名速冻水饺品牌,刚开发好一款新的速冻水饺, 主要的渠道在线下KA, 也就是沃尔玛, 家乐福, 大润发等超市。

  首发一般都是投放在这些超市, 采取请顾客试吃的形式, 在客户买了一包回家后,品牌无法及时得到消费者的反馈, 只能通过两个礼拜后的市场销售数据和搜集到的部分客户反馈, 再进行复盘, 寻求改进。

  品牌可以通过线下的促销员让消费者扫二维码得到福利的形式, 驱动消费者在手机里的H5或是小程序上给予反馈;例如只要消费者愿意回答三个问题就可以获得优惠券。

  假设有 2,000个消费者买了, 只要有 20% 的人愿意回答这三个小问题, 品牌就可以得到400个人的实时反馈, 迅速地知道大家对这个产品的真实感受。

  品牌还可以在数字化的基础上, 再加上一定的信息化, 设置反馈信息的自动分发机制, 自动将反馈信息分发至产品开发部门、商品包装部门或者价格策略制定部门、售后服务部门等, 让各部门对这些反馈迅速做出调整。

  我们可以从过去的“两个礼拜以后的事后诸葛亮”变成现在的“实时诸葛亮”, 我们只要订阅一些简单的数据产品, 就能比竞争对手要突出很多。这就是数智化带来的不同。

  比如,天猫将女性分成八大“策略人群”后, 再进行触达、沟通,因为每一个群体的属性都不一样。

  内容营销:不同的内容平台上有不同的用户属性。例如, 小红书上85%是女性用户, 关注“白富美香懒”的话题,更愿意超前消费。

  精准投放:如何建立有效的内容矩阵去投放, 在什么时段投放, 最终在临门一脚的时候找到粉丝喜欢的达人们进行具有人格魅力的带货推荐。

  移动数智化营销的“首要大事”, 就是为人群精准的打标签,为产品及其主场景打标签。

  不管是内容平台,还是电商平台,平台的工作就是一手抓用户(流量),另一手抓供给(好产品),并把它们在平台上进行撮合。

  一是人口统计:譬如年龄、收入、家庭成员、学历等, 都是不可篡改的事实数据。

  二是用户偏好:譬如用户进入网站后浏览过的信息, 在什么地方停留了多久, 浏览过什么产品, 来来找寻什么产品。

  这些软件现在都有提供商, 他们利用成熟的爬虫技术, 能在全网抓取用户能够看到的信息, 并迅速地分类, 建模, 做到精细地分析。

  我们怎么知道她女儿经常感冒呢?因为她在不同的平台上有分享的想法和心得, 通过这些公开的数据,我们就获得了“她的女儿容易感冒”的信息。

  我们就可以通过公众号的公域或微信群的私域给她推送信息,还可以从社交的互动信息中知道她喜欢的场景,这就是给人打标签的好处。

  一个小企业在开始推出了一个产品, 成为爆品, 或者推出了两三个爆品后;在长期一定会扩渠道、扩品类。

  在扩品类的过程中,如果一级品类做的是精油护肤品, 那么二级品类可能有治愈型、防过敏型、防脱发型等很多种。

  在扩品类之前,企业最好用数字化的方式看电商、播商,甚至是团购上的数据信息来分析。

  这个品类的赛道增长, 当下竞争的卷度, 主流的价位段, 复购是否已养成, 这样你在规模化扩张品类的过程中, 就比同行少踩坑,减少失败的概率。

  在当下这个小单快返时代, 数字化营销让我们少走弯路, 让我们尽早找到大家有好感的潜在爆品, 这样我们就比别人在赛道上面跑得速度更快。

  我有一个学生在上海经营”派样公司”, 通过多年运营,成为全中国最大的派样公司。

  他们企业有15,000 台自动贩卖机(智能零售终端),专门投放在办公楼或公共场所, 他做的方式很创新。每年都有 2000 多家品牌请他帮忙派样。

  他有一个 app,里面有 400 万喜欢尝试新产品的人, 通过对这些人群精细的打标, 知道哪些人喜欢坚果类零食, 哪些人喜欢吃淀粉类零食,哪些人喜欢喝微醺酒。

  每一次有新产品要派样, 就可以根据精确的标签向1万人定向推送邀请尝新的信息。

  比如,一位女士收到了微醺酒尝新的推送信息,原本价格16块钱一瓶, 试用价3块。

  她通过app内的搜索, 发现距离他所在位置200米内, 有一台这种自动贩卖机, 她去了之后发现这个贩卖机前有四个洞,按下按钮后,会喷出气味,猜中了味道,就多送一瓶。这样的互动使她印象更深刻。

  她买回家喝完,扫码还有奖励,扫码后就推一个问卷,答完三个问题再白送一瓶。

  事实上,如果一万个人里面有 3000 个人喝了,而且里面有 50% 或者 40% 做了这些反馈动作,品牌当天晚上就可以得到消费者对这款微醺酒的反馈, 这就是移动数字化的迅捷。

  唐·舒尔茨教授在50 年前说过推广有“五驾马车”, 马车承载货物, 也就是五驾马车都要承载内容, 是承载内容去推广的工具(vehicle)。

  唐·舒尔茨的第一驾马车叫广告:广告的推广本质没有变, 但是推广的载体随着技术进步而改变了。

  30 年前第一荧幕时代, 有电视广告、广播广告、平面广告(刊登在报纸或杂志上的广告)、移动广告(汽车的车厢广告)。

  今天的第三银幕(手机)时代, 各式各样的新媒体不断地出现:抖音、快手、小红书、 B 站、微博、微信…… 用户的眼球被碎片化了.

  今天的品牌要在目标人群喜欢的app上做广告, 广告的推广本质没有变,一样是广告, 推广的载体变了。

  以前, 品牌做软广告(公关), 可以请一位非常知名的钢琴家在电视里做代言, 做TVC形式的内容,花费可能需要1000万。

  现在, 是请一大批钢琴老师, 至少3000位, 每一位 1200 块, 在各种不同的内容平台里推荐, 做使用笔记的图文或短视频形式的内容。

  一位钢琴家在荧幕上面的TVC广告大概能够影响 300 万人, 可能会有3~5%的销售转化率;现在一个钢琴老师可能影响他周边的2000 人, 但是可能会有25%的销售转化率, 这是一个更精准的时代。

  例如百货大楼, 邀请消费者聚集在广场上, 然后请明星站台商演;现在是连麦十几个地方, 大家线上办活动,一样办得轰轰烈烈,而且海陆空很立体。

  人类的心理就是有“信息针对我来,那我必须打开”。这就是当下的直效营销新形式。

  过去进行人员推销都是线下找一个客流量很大的地方, 以设立快闪店这样的形式,请美女品牌代表对潜在客户进行1对1的推销。

  现在可以基于企业微信,拉几个朋友到一个微信群里,一次能拉好多群, 每天运营他们, 有比较特殊与深入的问题就可以1对1私聊,利用社交媒介进行互动, 是当今的人员推销方式。

  马车上要载内容,以前的营销内容可能是写一些很戳心的文章,滚动着在报纸、杂志、广播、电视轮番播放, 但却不知道用户看了喜不喜欢。

  今天的内容是随着用户喜爱的程度而动态调整的, 而且不会每天重复一个slogan加固定内容, 今天内容被消化的速度很快,必须不断地推陈出新。

  在某一个电梯广告里一直播的内容, 虽然有时这种植入是有效的, 但如果太强势, 太密集, 用户心里会抵触, 反而适得其反。这种内容也开始变得越来越有游戏化的趣味交互感, 与个性化的温度感。

  如今一个品牌要在小红书上投放内容, 自己制作的图文或短视频, 可能品牌自己喜欢, 发上内容平台后也有很多用户点赞, 但光这样是不行的。

  内容除了自己喜欢,用户喜欢,还要机器算法也喜欢才行, 否则是无法达成广泛传播与出圈效果的。必须要把关键字植入进去,让机器算法看到有最近最火的关键词才可以。

  举个例子:有一个关键字叫“内卷”,当这个字最火的时候, 所有人看到都要打开看一下。机器就知道这是大家喜欢的,所以一侦测到有文章当中有“内卷” 这个字的, 就给你推流量。

  除了要用数据产品先去看竞争对手同样二级品类找过的“人”,最终的销售结果,还要看“品”、品类的方向, 角色, 场景如何植入。如何找到对的中部或者头部达人引风潮。

  每一家内容平台都是有数据产品的,什么样的人在抖音,什么样的人在快手,要有基本的认知。

  当然,当智能数字SaaS 软件多了之后,会有一部分乙方服务商能够为你的品牌量身定做一些自动化的动作。

  在你的内容制作出来后, 内容中台将可以自动切割短视频、图文,并能自动投放在不同的矩阵给不同的用户看, 增加了触达效率。

  例如,过去我们做一条短视频,投放在 140 个分发矩阵里, 在公众号取的标题和在今日头条上所取的标题是不太一样的, 这都要人为来做。

  现在, 得益于内容切割技术的成熟, 很多公司在制作完内容后, 软件可以自动切割重组内容。

  把同样一条在小红书发送的帖子,通过自动剪辑,内容前后对调,拿掉一些关键字,一条短视频可以被重新排列组合成20条短视频, 小红书机器就不会认为你是一稿多投,而是会认成 20 个不同的视频。

  这个时代,每个平台都聚集了不同的“圈层”,圈层不一定完全是兴趣圈层,有的是高度认同某个价值观而聚合的圈层。

  对于一个品牌来讲, 如何通过“数据产品”帮助我们有效地识别圈层, 并建立圈层矩阵?

  如果你一年要跟 2000 个达人合作,有些达人不一定那么贵,但是他触达的人群很精准。

  说不定他是个高中生, 有自己的社交账号,并热爱分享自己喜欢的零食产品, 他可能只能触达200 个人, 这200个人就是这个小圈层, 但这200个人群很铁粉, 每次推荐说不定有100个人愿意接受他的推荐, 那这 50% 的转化率, 比你找其他再大的达人效果都好。

  任何一个品牌出了一款爆品后, 如果能继续扩品, 出好几个爆品, 就会逐渐地从网红品牌转为长红品牌, 就是成为一个心智品牌。

  心智品牌会沉淀用户, 但是它需要有耐心, 持续不断地运营用户。在运营过程中,一定要不断地在全网抓取用户反馈。

  在数智化产品之前, 如果有 5000 个人给一个品牌留言,试想这个品牌要雇多少人一条一条地给各个用户写回信?

  可是在移动数智化时代,如果你能够用通过用户之声(VOC voice-of-customer)这种“数据产品”软件, 抓出他的问题, 分析后自动地给他回一条,而且这一条相对地回答了他的问题,那用户心里是很戳心的,这就是用户运营中长尾服务效应。

  在营销的每个垂直职能上面,自从插上了数智化的翅膀, 它都跟过去旧时代营销大大的不同。

  懂得用好数智化工具,懂得用好各种平台, 来完成自己产品的测试,营销才会特别的精准。

  在数智化时代的新营销里面,营销策略是什么?就是公司一定要明白你的目标客群到底是哪一批人,他的决策模型是什么?他在消费上偏好哪几条链路?

  如果有一个戴森吹风机的广告, 60后、70后、80后和90后分别会去哪里找信息?这就是寻找信息时的决策模型。

  60后、70后搜百度;80 后搜淘宝、小红书;90、95 后上抖音、 B 站,或者知乎。

  不同的代际,决策模式不一样,找信息的决策模式不一样, 去下单的决策模式也不一样, 代际各自有不同偏好的电商平台或是消费的业态。

  过去的链路分成“空中轰炸”和“地面挺进”。空中轰炸就是要把信息触达到消费者,地面挺进就是在什么地方转化, 让消费者完成付费。

  譬如我做了一瓶气泡水,要触达客户,线下最好是在公交站,地铁站,立个灯箱。线上通过学术营销写一篇公众号文章,让大家转发触达你。

  比触达更重要的是交互,线下办快闪店,在地铁站外送行人一小杯,扫个二维码提点意见就再送 5 小罐。线上,在小红书、抖音下面留言,跟他们互动。

  无论是物流,还是售后服务,都是一条链路。譬如想将戴森吹风机卖给一个 90后,他有几条链路?

  a.他在航空杂志上看到,然后他上小红书、B站去搜索,最后在李佳琦直播间里买了,这是一条链路。

  b.最短的链路,也是95 后最喜欢的链路,在抖音里看一个短视频觉得不错,一点链接就可以买回来,这是抖音里最短的链路。

  所以, “新营销战略”是什么, 就是列出目标消费者偏好的几条链路, 再对几条链路进行优先级的前后排序, 组成了一组“消费链路的矩阵”, 这就是新营销战略;

  旧时代的营销,“营”跟“销”是分离的两张皮,意味着“营”的人做商品策划、市场策划、内容策划、内容投放、品牌建设,最后把产品做出来甩给“诸侯”,就是销售人员,让他们去地面推广,去电商上卖,这是两张皮。

  新时代的营销,不是这样,而是从触达、交互、转化、到服务的链路视角出发。把营与销的组织进行融合, 融合成为一个个的“敏捷小组”, 每一个敏捷小组围绕着一个爆品为核心去经营一组链路矩阵。

  一个敏捷小组里可能是六个人,分别做市场策划、商品策划、内容策划、投放品牌、销售,每一个人都在移动数字化的时代里用他需要的数据产品精准地做垂直的事情,而且他们是一体化,每天晚上要开会复盘,不断地看在每一条链路上的转化效率和速率。

  一个公司如果是卖美妆的,很可能唇膏是一个敏捷小组,眉笔是一个敏捷小组,每个二级类目里又可以拆分成好几个不同的敏捷小组。

  过去,做内容的做内容,做产品的做产品,一次投放15 种不同的产品,大家的注意力都被 15 种产品分散掉了。

  但是今天的敏捷小组,每个小组当中要有几种不同技能的人, 承担着同样的KPI, 既有专业技能分工,又能共同从全局上看整条链路, 做出爆款产品, 爆款内容与高效转化。15 个小组会用各自的能力去吸引不同的眼球。

  a.要有文艺范的人,去写戳心的文章,因为机器写不出来,只能组合戳心的文章。

  所以,这三种技能要组成在一个小组里,你做出来的内容才会戳心,才会很快地有互动,然后通过数据技术持续地升温加码,去制造出更多的流行爆品。

  敏捷小组会纳入内容策划、渠道投放,然后品牌建设跟销售迅速地带领大家尝试跑通这一环。

  但如果一个月、两个月之后仍然跑不出来,而且把数据扒开来看竞争者也没有跑出来的状态下,这个敏捷小组可能会迅速解散,然后再通过数据洞察下一个新商机。

  第二种敏捷,就是商机不存在或者太超前,那就迅速解散,敏捷地成立其他小组。

  这样很速度的“成团与拆团”, 就是营销组织在数智化时代和传统营销组织的不同。

  营销的成功绝对不是一招半式闯江湖,它永远是营销组合,它是一组要素都掌握的结构性的成功。

  因为旧时代我们喜欢干两件事:第一,写好问卷寄给消费者让他填后回收。第二,请七八个人做深度的消费者访谈。

  比如你问一个消费者“你喜欢吃什么样的面包?”他想了半天告诉你“我喜欢健康、少油、少盐的,最好全麦。”这个叫态度。

  但是这个世界最可怕的是,态度不等同于行为。大家累了一天到了面包店心里想自己这么可怜,全麦没味道,还是买一个有热狗的,多放一点酱的吧。

  在数智化时代里,通过数据的选取给消费者打 365 度的标签,你会发现他可能在抖音小红书里面不断地给某些博主点赞,但可能他买的不是那个东西。

  如果将这个关联性建立起来,你在 100 个人里面就可以看得到谁的态度跟行为偏差比较大,那么你在给他投放广告的过程中,在分析他的数据时,就要把他的数据值做一部分过滤,因为他不代表主流的数据。

  举个例子,我们有一款洗发水,这款洗发水大部分都是都市白领买的,你很可能会觉得使用场景都是在家庭当中,于是你打了个标签“家庭”,每次推这个产品的时候都要找都市白领。

  其实有时候这是个误区,因为说不定这个白领喜欢周末自驾游,刚好这一瓶去油腻的水平比家里用的能力高。但如果你没有打到“户外”这个标签,就不会给那些喜欢自驾游的推送这款产品。

  所以,你还是要通过一定的数据去看使用的场景标签到底在什么地方,而不只是推使用标签。

  有一个知名电视品牌,他发现在电商里面都是都市白领去买他家的电视,他就认为都市白领都认为自家的电视很好, 年轻人很少看电视却都买。

  但是他去天猫看到使用者留言区,就发现有非常多的留言在说“我爸都不知道怎么用,我爸爸觉得这个机器功能太复杂了。”

  我们通过这个数据,就找到了使用者跟购买者之间的关系,接下来的服务与营销方式就需要重新思考。

  例如开机的时候有一个虚拟数字人讲解这个电视怎么用,都不用老人翻说明书了,一下子就看懂了,那他很快就会告诉孩子这个很好, 也会给周遭同年龄的朋友推荐, 朋友再告诉他们的孩子。

  有了这些成功案例,在小红书或者其他内容平台上触达客户的时候, 就可以更精准的准备内容, 推广与销售的效率就提升了。

  ② 偏好数据。面包喜欢咸的还是甜的;有的人抽烟,有的人不抽烟;买鞋是偏好运动型,还是休闲型。

  ③ 场景标签。你每一天被几种场景包围?人找咖啡是去星巴克,咖啡找人是让瑞幸送到你家来,每个人的偏好场景都不一样。

  一种方式上京东去买,但当天晚上收不到。第二种可能场景是上饿了吗、美团的本地生活。第三种可能是抖音的即时消费。第四种就是小区微信群。

  这四种大类标签,都能够在分为一级标签、二级标签、三级标签,打更有用的细颗粒度标签, 形成更清晰的用户画像。

  假设你服务于一个农场,是一个原产地农产品品牌,产品有南瓜、洋葱、萝卜等农产品。季节来临的时候,你要关心哪些数据呢?

  在小红书、抖音、快手上有没有推广?最近谁的内容比较火?什么样的内容比较火?

  将这几种数据分门别类收集起来,你会对做相同品类的人如何做移动数字化营销,使用什么样的打法手段,都有一定了解。

  这样你就脱离了“义和团冷兵器时代”,加上了一些科技素质。知己知彼,百战百胜,通过数字帮助你了解自己的状况。

  数智化时代已经来临, 你一定要记得这个世界上有一个专有名词,叫“时代的企业”。

  一个新的时代来临,不会用新时代的武器装备自己,就只能黯然退场,那些n j明白要趁早拥抱时代的企业,已经开始了轰轰烈烈的新征程。

  但这并不代表你要很激进地拥抱数字,但至少不要比别人慢,平时多看、多积累一些讲数智营销的文章,你对于自己是否开始拥抱数智会有感觉的。

  祝愿每一个朋友, 都能拥抱新时代, 用上新时代的工具与技能, 带领企业不断穿越周期, 让您的企业始终是“时代的企业”。